1. Latar Belakang Masalah
Menurut John W. Santrock dalam Psychology The Science of Mind and Behavior, iklan, terutama iklan televisi, adalah sebuah aktivitas yang berada di dalam dunia komunikasi, karena kerja iklan juga menggunakan prinsip komunikasi. Iklan televisi merupakan media untuk mengkonsumsikan individu (masyarakat pemirsa) dengan materi yang diiklankan. Dan untuk membangkitkan citra produk yang diiklankan, maka digunakan simbol-simbol untuk membangun citra, makna, serta kesadaran terhadap sebuah realitas sosial. Salah satu simbol-simbol itu adalah citra atau image, yang dapat disajikan dalam bentuk verbal maupun nonverbal, yaitu melalui pesan visual.
Penelitian mengenai bahasa nonverbal menjadi penting karena ada sebuah penelitian yang membuktikan bahwa komunikasi nonverbal lebih dapat dipercaya daripada komunikasi verbal. Zuckerman, DePaulo, dan Roshental telah melakukan penelitian mengenai sinyal-sinyal nonverbal yang tampak ketika seseorang sedang berbohong. Dalam penelitian tersebut menunjukkan bahwa seseorang akan mengalami kesulitan dalam menyembunyikan sinyal-sinyal nonverbal, khususnya mengenai ekspresi emosinya.
Untuk itu, penulis akan meneliti makna bahasa nonverbal dalam iklan Pond’s Flawless versi cerita bersambung. Iklan yang mempunyai 5 rangkaian cerita ini termasuk iklan yang berformat slice-of-life. Hal tersebut dikarenakan iklan ini menampilkan pengalaman seseorang yang sedang menghadapi masalah dalam kehidupan sehari-harinya. Kemudian, produk yang ditawarkan diharapkan dapat menyelesaikan permasalahan yang dia hadapi.
Walaupun ada beberapa iklan yang mempunyai versi cerita bersambung, iklan Pond’s mempunyai ciri khas tersendiri. Konsep cerita yang terdapat di dalamnya pun berbeda dengan yang lain. Kita akan sulit menangkap pesan eksplisit dari cerita yang ditampilkan tanpa mengubungkan cerita yang satu dengan cerita yang lain. Rangkaian dari penggalan-penggalan lima cerita itu saling berhubungan dan membentuk satu kesatuan makna. Oleh karena itu, kita perlu mengikuti jalannya cerita tersebut secara berurutan.
Lima episode Iklan Pond’s secara dominan mengandung ekspresi emosi dari tokoh-tokoh yang bermain dan backsound instrumentalia sehingga mampu mengendalikan emosi audiens. Oleh karena itu, menurut penulis, iklan tersebut perlu diteliti karena membawa pesan-pesan tersembunyi di balik ekspresi emosi dari tokoh-tokohnya.
2. Masalah Penelitian
“Pesan apa yang ingin disampaikan melalui ekspresi emosi dalam Iklan Pond’s Flawless versi cerita bersambung, dilihat dari ekspresi wajah, gerakan tubuh, tatapan mata, sentuhan, perpindahan tubuh, dan ruang personal?”
3. Literatur Review
3.1 Pengertian Semiotika
Kata semiotika berasal dari bahasa Yunani ”semeon” yang berarti tanda. Maka, semiotika berarti ilmu tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya denagn tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya. Menurut Preminger (2001), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaannya itu merupakan tanda-tanda. Semiotika mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti. Segala bentuk komunikasi yang memiliki makna adalah menggunakan tanda; kata adalah tanda, lampu lalu-lintas, isyarat tubuh, ekspresi wajah, sign, film, karya sastra, dan sebagainya dapat disebut sebagai tanda. Tanpa tanda, manusia tidak dapat saling berkomunikasi (http://tastegood-tastegood.blogspot.com).
Tokoh-tokoh penting dalam bidang semiotika adalah Ferdinand de Saussure, seorang ahli linguistik dari Swiss dan Charles Sanders Peirce, seorang ahli filsafat dan logika Amerika. Kajian semiotika menurut Saussure lebih mengarah pada penguraian sistem tanda yang berkaitan dengan linguistik, sedangkan Peirce lebih menekankan pada logika dan filosofi dari tanda-tanda yang ada di masyarakat.
Dalam perspektif semiotika iklan dikaji lewat sistem tanda dalam iklan, yang terdiri atas dua lambang, yakni lambang verbal (bahasa) dan lambang nonverbal (bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan). Dalam menganalisis iklan, beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain (Berger dalam http://aaipoel.wordpress.com):
· Penanda dan pertanda
· Gambar, indeks, simbol
Fenomena sosiologi
· Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk
· Desain dari iklan
· Publikasi yang ditemukan dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
Lain halnya dengan model Roland Barthes, iklan dianalisis berdasarkan pesan yang dikandungnya, yaitu:
· Pesan Linguistik: Semua kata dan kalimat dalam iklan
· Pesan yang terkodekan: Konotasi yang muncul dalam foto iklan
· Pesan ikonik yang tak terkodekan: Denotasi dalam foto iklan
Roland Barthes juga memperkenalkan adanya konotasi identik dengan ideology, yang disebutnya sebagai “mitos” dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaan tataran ke-dua. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda.
Semiotika pada Musik
Sistem tanda musik adalah oditif. Bagi semiotikus musik, adanya tanda-tanda perantara, yakni musik yang dicatat dalam partitur orchestra, merupakan jalan keluar. Hal ini sangat memudahkan dalam menganalisis karya musik sebagai teks. Itulah sebabnya mengapa penelitian musik semula terutama terarah pada sintaksis. Meski demikian, semiotika tidak dapat hidup dengan hanya dengan mengandalkan sintaksis karena tidak ada semiotika tanpa semantik, juga tidak ada semiotika musik tanpa semantik musik.
Menurut Aart van Zoest dalam http://aaipoel.wordpress.com, ada tiga kemungkinan dalam mencari denotatum musik ke arah isi tanggapan dan perasaan:
· Untuk menganggap unsur-unsur struktur musik sebagai ikonis bagi gejala-gejala neurofisiologis pendengar.
· Untuk menganggap gejala–gejala struktural dalam musik sebagai ikonis bagi gejala-gejala struktural dunia penghayatan yang dikenal.
· Untuk mencari denotatum musik ke arah isi tanggapan dan perasaan yang dimunculkan musik lewat indeksial.
Untuk menganalisi musik tentu juga diperlukan disiplin lain, misalnya ethnomusicology dan antropologi. Dalam ethnomusicology, musik dipelajari melalui aturan tertentu yang dihubungkan dengan bentuk kesenian lainnya termasuk bahasa, agama, dan falsafah.
3.2 Ekspresi Emosi sebagai Bahasa Nonverbal
Pesan nonverbal dapat dikatakan sebagai semua isyarat yang bukan berupa kata-kata (http://bambangsukmawijaya.wordpress.com). Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter, komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima. Kita mengirim banyak pesan nonverbal tanpa menyadari bahwa pesan-pesan tersebut bermakna bagi orang lain.
Berbeda dari perilaku verbal yang bersifat eksplisit dan diproses secara kognitif, perilaku nonverbal bersifat spontan, ambigu, sering berlangsung cepat, dan di luar kesadaran dan kendali pelakunya. Perbedaan lain adalah pertama, sementara perilaku verbal adalah saluran tunggal, maka perilaku nonverbal bersifat multisaluran. Kata-kata datang dari satu sumber, misalnya yang diucapkan seseorang atau yang dibaca dari sebuah media, sedangkan isyarat nonverbal dapat dilihat sekaligus didengar, dirasakan, dibaui dan lain-lain. Kedua, pesan verbal terpisah-pisah, sedangkan pesan nonverbal berkesinambungan. Artinya, orang dapat mengawali dan mengakhiri pesan verbal kapanpun ia menghendakinya, sedangkan pesan nonverbal dan penafsirannya terus “mengalir”. Dan ketiga, komunikasi nonverbal mengandung lebih banyak muatan emosional daripada komunikasi verbal.
Dalam Nonverbal Communication: Survey, Theory, and Research, Beattie mengelompokkan bentuk komunikasi nonverbal sebagai berikut: body movement, posture, gesture, eye contact, facial expression, use of space, touch, dan personal appearance.
Sedangkan dalam http://aaipoel.wordpress.com, tanda-tanda komunikasi nonverbal digolongkan dalam berbagai cara:
· Tanda yang ditimbulkan oleh alam yang kemudian diketahui manusia melalui pengalamannya.
· Tanda yang ditimbulkan oleh binatang
· Tanda yang ditimbulkan oleh manusia, bersifat verbal dan nonverbal.
Namun tidak keseluruhan tanda-tanda nonverbal memiliki makna yang universal. Hal ini dikarenakan tanda-tanda nonverbal memiliki arti yang berbeda bagi setiap budaya yang lain. Dalam hal pengaplikasian semiotika pada tanda nonverbal, yang penting untuk diperhatikan adalah pemahaman tentang bidang nonverbal yang berkaitan dengan benda konkret, nyata, dan dapat dibuktikan melalui indera manusia. Pada dasarnya, aplikasi atau penerapan semiotika pada tanda nonverbal bertujuan untuk mencari dan menemukan makna yang terdapat pada benda-benda atau sesuatu yang bersifat nonverbal.
Sebagai perbandingan, ada sebuah penelitian yang menyebutkan bahwa bahasa nonverbal, khususnya dalam ekspresi emosi, merupakan sesuatu yang universal. Emosi seseorang dapat identifikasi dari simbol nonverbal seperti ekspresi wajah. Paul Ekman dan koleganya (Ekman, Sorenson, dan Friesen, 1969; Ekman, 1972 dalam John W. Santrock) telah melakukan penelitian mengenai ekspresi emosi yang dimiliki oleh individu dari beberapa latar belakang budaya yang berbeda-beda, yaitu: Amerika Serikat, Brazil, Chile, Argentina, dan Jepang. Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa ekspresi wajah tertentu memiliki makna universal, tanpa memandang kultur tempat individu yang bersangkutan dibesarkan. Ekspresi yang diteliti adalah ekpresi kegembiraan (happiness), rasa jijik (disgust), terkejut (surprise), kesedihan (sadness), kemarahan (anger), dan ketakutan (fear). Pada hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa setiap negara yang diteliti memiliki ekspresi kemarahan yang sama, yaitu dengan menunjukkan cirri-ciri wajah memerah, kening berkerut, lubang hidung membesar, dan rahang mengatup.
3.3 Pengertian Iklan
Arens (2000) mengemukakan pengertian iklan melalui empat penjelasan. Yang pertama, iklan adalah sebuah tipe komunikasi yang sangat terstruktur, membentukan elemen-elemen verbal dan non verbal yang didesain untuk mengisi tempat/ruang tertentu (seperti bagian tertentu dari sebuah halaman media cetak, layar televisi, atau radio) dan waktu (seprti waktu tayang di TV dan radio atau waktu pemuatan di media cetak) yang telah ditentukan oleh periklanan. Kedua, iklan bersifat non personal. Artinya, iklan ditujukan secara langsung kepada kelompok orang yang merupakan target audiens dari permasaran produk, seperti eksekutif muda, ibu-ibu rumah tangga, anak-anak, dll. Ketiga, iklan dibiayai oleh pengiklan, baik biaya produksi maupun biaya penanyangan di media massa. Keempat, sebagian besar iklan berfungsi untuk membujuk audiens untuk mengkonsumsi produk, layanan, dan ide yang ditawarkan pengiklan. sebagian kecil berfungsi untuk menyampaikan informasi tentang sesuatu hal. hal ini menunjukkna adanya fungsi persuasif, yaitu sebauh proses mempengaruhi dan mengendalikan perilaku orang lain melalui pendekatan psikologis.
Dalam Durianto, Darmadi, Sugiarto, Widjaja, dkk (2003) terdapat bab yang menjelaskan mengenai teknik-teknik dalam iklan, yaitu: repetition, bandwagon, testimony, pressure, appeal to emotion, assosiation, slogan, kontroversi, dan periklanan gerilya. Namun sebagai perbandingan, ada pandangan lain menurut Kenneth E.Clow dan Donald Baack dalam buku Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication, (Prentice Hall, United States of America, 2002). Buku tersebut menjelaskan mengenai format eksekusi iklan yang ditayangkan televisi dan mengatakan bahwa adanya teknik-teknik visual di dalamnya. Teknik-teknik tersebut terdiri dari: animasi, sepenggal kisah (slice-of-life), dramatisasi (dramatization), testimonial, demonstrasi, dan fantasi.
3.4 Iklan Pond’s Flawless
Dalam http://media-ide.bajingloncat.com mengatakan bahwa iklan televisi berseri ini merupakan kampanye regionalnya Pond’s di Asia Pasifik. Artinya, iklan serupa ditayangkan pula di banyak negara, dengan bahasanya masing-masing. Kelima episode iklan tersebut, menceritakan seorang gadis yang sudah lama berpisah dengan kekasihnya sejak 5 tahun lalu dan kini mendapatkan berita kalau si mantan kekasihnya akan menikah dalam waktu 7 hari dengan wanita lain. Dengan bantuan Pond’s Flawless White, gadis itu berusaha tampil maksimal agar mantan kekasihnya kembali jatuh hati lagi padanya.
Keterangan pada setiap episodenya adalah sebagai berikut:
· Episode Pertama
Bercerita tentang sepasang kekasih Jack dan Carrie yang ingin berpisah karena suatu hal, terlihat mereka berpisah di sebuah bandara dan mereka berbagi sepasang kalung yang berbentuk hati. Namun 5 tahun kemudian, Carrie melihat sebuah majalah dan mendapatkan berita bahwa Jack akan menikah dengan seorang artis terkenal dalam 7 hari. Di jalan pun mereka (Jack and Carrie) berpapasan, dan saling melihat antara satu sama lain.
· Episode Ke dua
Kemudian pada episode ke dua, terlihat bahwa pasangan barunya Jack tidak menyukai cincin yang telah diberikan oleh Jack, dia lebih memilih cincin yang ada di toko tersebut. Lalu kemudian adegan berlanjut di sebuah toko bunga, di mana si Jack sedang ingin membeli bunga. Ternyata, yang menjadi penjaga toko bunga tersebut adalah Carrie. Terlihat bahwa si Carrie ternyata masih mencintai Jack karena dia masih memakai kalung pemberian Jack. Selain itu, ada penggambaran perasaan bimbang ketika Carrie ingin mengirim message ke Jack: “I still love you”.
· Episode Ke Tiga
Di episode ke tiga ini mulai adanya klimaks. Peristiwa terjadi pada acara makan malam antara Jack dengan pasangan barunya. Tiba-tiba Jack meninggalkan meja makannya dan telepon genggam miliknya yang berada di atas meja pun berbunyi. Ternyata, Carrie mengirim pesan ke Jack namun yang membalas pesan tersebut adalah pasangannya Jack. Karena, wanita itu tidak menyukai Carrie, maka dia membalasa pesan itu dengan pesan yang buruk: “I never want to see you again”
· Episode Ke Empat
Episode ini berlatar belakang di bandara, terlihat Jack dan pasangannya bertengkar. Namun akhirnya, Jack memilih untuk mengejar Carrie sebelum dia pergi kemudian hati Carrie pun luluh karena ternyata Jack masih memakai kalung hati kenangan mereka berdua.
· Episode Ke Lima
Dalam episode ke lima, iklan ini menggambarkan adanya akhir yang bahagia, Jack dan Carrie pun akhirnya menikah.
4. Metode Penelitian
a. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah eksplanatif, karena penelitian ini berusaha untuk menghubungkan dua variabel yg akan diteliti, yaitu antara ekspresi emosi dengan iklan Pond’s Flawless versi cerita bersambung.
b. Objek Penelitian
Subjek penelitiannya adalah Iklan Pond’s Flawless versi cerita bersambung yang memiliki lima episode cerita. Iklan ini mulai ditayangkan di televisi pada awal Bulan Januari 2008 yang lalu.
c. Data
· Data Primer
Yang menjadi data primer adalah iklan Pond’s Flawless versi cerita bersambung. Data ini dapat diperoleh dengan meng-capture iklan tersebut di salah satu stasiun televisi swasta atau dengan mendownload di sebuah situs internet. Kemudian, hasil dari observasi tersebut akan menghasilkan data primer.
· Data Sekunder
Yang menjadi data sekunder adalah artikel-artikel lainnya yang masih berhubungan dengan topik penelitian, misalnya mengenai penelitian-penelitian sebelumnya mengenai pentingnya bahasa nonverbal daripada bahasa verbal, jenis-jenis iklan, atau adanya pertentangan apakah bahasa nonverbal itu adalah sesuatu yang universal atau tidak. Artikel-artikel tersebut dapat ditemukan dalam media cetak, jurnal, atau dari suatu situs internet.
d. Teknik Pengumpulan data
Teknis pengumpulan data melalui observasi iklan Pond’s Flawless. Teknik yang lain adalah dengan melakukan studi pustaka, khususnya mencari literatur yang mengkaji masalah periklanan, psikologi, dan metode penelitian semiotika. Selain itu, dengan teknik dokumentasi melalui dokumen publik, yaitu transkrip iklan Pond’s yang ditayangkan oleh salah satu stasiun televisi.
e. Analisis Data
Penelitian ini akan mencoba meneliti pesan apa yang ada di balik ekspresi emosi tokoh-tokoh di dalam iklan Pond’s Flawless versi cerita bersambung, dari episode yang pertama sampai dengan yang ke lima. Ekspresi emosi yang akan dianalisis tersebut dilihat dari aspek: ekspresi wajah (facial expression), gerakan tubuh (gesture), tatapan mata (gaze) atau kontak mata (eye contact), sentuhan (touch), perpindahan tubuh (body movement), dan ruang personal (personal space). Kemudian, penulis akan mengkaji secara keseluruhan dari setiap episodenya maupun kesatuan makna dari lima rangkaian episode iklan Pond’s tersebut.
Daftar Pustaka
Arens, William F. Contemporary Advertising. 2000. United States of America: Mc Graw-Hill.
Clow, Kenneth E. dan Donald Baack. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication. 2002. United States of America: Prentice Hall.
Druckman, daniel, Richard M Rozelle, & James L Baxter. Nonverbal Communication: Survey, Theory, and Research. 1982. London: sage Publication of social Research.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Widjaja, dkk. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. 2003. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Santrock, John W. Psychology the Science of Mind and Behavior 3rd Ed. 1991. United States of America: Wm. C. Brown Publishers.
Website:
“Pengenalan Semiotika dalam Komunikasi”.
<http://tastegood-tastegood.blogspot.com/2007/11/pengenalan-semiotika-dalam-komunikasi.html> diakses tanggal 29 April 2008.
Aaipoel, “Aplikasi Semiotika Komunikasi”.
<http://aaipoel.wordpress.com/2007/06/07/aplikasi-semiotika-komunikasi/> diakses tanggal 30 April 2008.
Bambang Sukma Wijaya, “Simbolisasi Asosiasi Kinesika dalam Iklan Mobil VW Caravelle”.
<http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/2008/01/07/simbolisasi-asosiasi-kinesika-dalam-iklan-mobil-vw-caravelle/> diakses tanggal 30 April 2008.
Pitra, “Film Iklan Berserinya Pond’s Flawless White”
<http://media-ide.bajingloncat.com/2008/01/18/film-iklan-berserinya-ponds-flawless-white/> diakses tanggal 3 Mei 2008.
